巴奴杜中兵：对手越强大，越要活出理由！
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1916期
1月4日，巴奴新概念店首日试营业。
这家店有3个耀眼的标签：世博会中国馆大师之作、3000万投入、2300平米。
傍晚7点多，240个餐位已全部坐满。朋友圈不时见到各种打卡刷屏。
在已经布下24家巴奴、21家海底捞的郑州，火锅之战已白热化。似乎，巴奴新概念店的亮相，为陷入胶着状态的战争扳回一城。
然而，巴奴创始人杜中兵却给了我一个出乎意料的答案：“那个店收不回来了，一定是赔钱的，设计费就花了750万，光这就收不回来！”
“为什么赔钱也要开？是要继续接近我心目中巴奴毛肚火锅应有的样子。”
在中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）的前后两次会面中，杜中兵和内参君聊了聊诸多行业人士关心的火锅竞争话题。
◎ 餐饮老板内参 刘晓红
海底捞疯狂开店，巴奴还好吗？
火锅巨头海底捞的上市，一举清扫了笼罩在中餐企业头顶的资本化阴霾，给整个行业带来了巨大的信心，但同时也给火锅赛道上的选手带来了空前强劲的竞争压力。
敢于挑战海底捞，并开创了毛肚火锅新品类的巴奴首当其冲。
自2017年起，海底捞在和巴奴正面交锋的郑州市场加速开店。
内参君注意到，2016年年底，海底捞、巴奴的门店对比数是9:16，到2018年年底，这一数字已攀升至21:24。
巴奴在区域市场原本压倒性的门店数量优势，正在被海底捞追平。
不仅门店数在接近，店面位置也在接近，好多家巴奴门店的隔壁就是海底捞，好多个海底捞门店的邻居就是巴奴，一个黑红一个绛黄，如影随形。
从海底捞的门店布局数量，已经能感受到海底捞新一轮对店铺资源红利的强势收割。
特别是2017年，为给上市做准备，海底捞加快了开店的步伐，仅在郑州一年的开店数量就相当于过去11年的总和。
一个尖锐问题：海底捞在郑州快速开店，巴奴还好吗？
面对这样一个很单刀直入的提问，杜中兵思考了片刻说：
❶ 如果竞争对手在你身边多开几家店你就活不下去，那你就不应该活，你没有活的理由。
❷ 老大厉害我们得认，作为后来者一定要有成熟的心态，回归你的位置。
活的理由是，越是在竞争激烈的情况下，越要思考自己的商业模式是什么，越要思考自己让顾客选择的理由是什么。
从根源上讲，你竞争的不是海底捞，而是顾客的选择。
比如巴奴为什么要来北京？
你需要给自己、给顾客一个理由：
北京人吃不吃火锅？北京人吃不吃好火锅？北京人是不是吃了海底捞还需要另外一个火锅？如果需要的话这是一个理由。
所有事情应该想清楚。想清楚你就会发现，真正属于你的路是没人能阻挡的。即便前面站了一个人，占了你的道，迟早也要让开。
△ 巴奴最新亮相的概念店
成熟的心态是指，他做17年你也做17年，做的水平差不了多少，但有一点永远赶不上——
那就是海底捞做得早，提前获取了优势和资源，有形的无形的都给他了，顾客的眼球都给他了，他就获取更多可能性。
他占了时代先机，就像骑着马在草原上奔跑一样，没有阻碍。
因为获取的优势和力量不同，导致你和他水平相当，但你的力量只有他的1/10。这一点，作为后来者，你必须得认。
回归你的位置，无非两件事：上市和开店。
上市是拿了钱你会更壮，但上市的底层无非成长、发展。只要你还在自己的轨道上成长、发展，就不用急着上市。
目前来看，上市是一条好路，巴奴也会朝着这个方向努力。
但真正的考验是，上市意味着把你打在聚光灯下，你是否经得起360°全方位的照耀。
多开店显得你企业的力量强，但你要遵循自己的节奏。好多人都说，“你得赶紧开店啊，你不开就没地方开了。”真是这样吗，你得打个问号。
你是跟他比开店么，跟他比快么？你赶紧开就能开得过他？
他已经进入轨道发展，你的轨道还没建呢，那能一样吗？你只能搞清楚自己的位置，越是这样越要稳。
再换句话说：即使他把北京开满了，别的火锅店就没机会活了么？让他把市场占满了，你再看看子儿该往哪儿放。
是不是有个大象，别的动物都要死掉？答案一定是NO！地球是个生态，商业也是一个生态，不可能只有一种生存方式。
“越是有海底捞这样强大的对手压着，我们越要活出来声音，活出来理由，活出来说法。”
杜中兵呷了一口茶，比划了一个形容快的手势说：
“所以巴奴的迭代速度必须要快，必须要心无旁骛，必须要永远为品牌做压倒性的投入。”
“这样，才能无限接近你心目中品牌应有的样子，所以才有巴奴概念店的诞生。”
放弃最大流量，选择精致客户
无论你理与不理，竞争就在那里。
巴奴虽然选择了一个细分品类，走上了和海底捞不一样的道路，但顾客群还是有很大的重叠。
在店面容量势均力敌的区域市场，每天贴近地面的顾客争夺战，必不可免。
杜中兵坦承，自己做了一个艰难又“孤独”的选择：
拉高客单价，调整顾客群。
价格是客群的主要分界线，直接决定了客群的消费水平。
选用什么样的产品，就有什么样的成本，成本决定价格，有什么样的价格就有什么样的顾客群体。
而寻找精准客群，价格调整就成了一个必不可少的战略。
在北京，巴奴把客单价拉升了30多块钱，在郑州，也在努力拉升十几块钱。
每个客单价区间都对应一个群体，越往上走，客群基数越小。
“我们刚进北京，顾客一上来接受的就是这个价格，所以一直保持排队的状态。”
“在郑州就比较难一些，一是竞争没有完全拉开，二是我在郑州开的店太多了。我要加店，还要拉档次，调顾客，所以流量就会降低，降低流量还得守住应有的力量。你说，这多么难？”
这样的调整遭到了杜中兵所在老板圈的一致反对。“大家都唱衰我，但我始终坚持，你们就让我玩玩吧。”
这样的策略在门店端的表现是，同样700平米的店，海底捞做70个左右的座位，巴奴只做40个。
新开业的巴奴概念店，2200平米的空间，只摆61张台240个座位。
而同在郑州经三路、面积同样2200平的海底捞门店，则有122张台，是巴奴概念店台位数的两倍。
通过档次错层，巴奴放弃了最大流量的客户，选择了精致客户。
这样做的结果之一是为此放弃了一部分顾客，巴奴2018年在郑州的上座数下降10%。
结果之二是顾客评价“巴奴让吃火锅变成一件很高级、很有仪式感的事”，巴奴2018年在郑州的营业额上涨了2%。
总结为什么是这样的成果，杜中兵说，第一，你不能瞎玩，要懂战略；第二，你还得敢玩。
“巴奴发展到现在，有地有房，你还怕啥？怕死掉个店？何况每个店都赚钱，还不敢和人家玩玩么？”
“啥都跟别人一样，你就没得活。也许你这样走不通，但你走他那儿，更得死。”
餐饮不是政策性行业，没有所谓寒冬
进入2018年下半年以来，“寒冬”成为一个被密集提起的高频词汇，不少餐饮人也感觉到，大的经济形势不好，对行业形成了冲击。
杜中兵却给出了另一个视角的判断。在他看来，餐饮行业不是政策性行业，而是一个最基本的消费型行业。
商务消费、政务消费，在经济下行、环境不好的时候会受到影响。而靠老百姓消费力支撑的行业不会受到什么影响。
餐饮长久经营的本质，是你能不能给顾客提供一个强大的消费理由。
餐饮不断加剧的竞争，体现在行业进程中，势必将有一些老化的东西被边缘化。这是自然的新陈代谢，并非行业寒冬。
具体到火锅行业，在杜中兵看来，全国的餐饮业任何竞争都没有火锅竞争压力大，2019年竞争压力会更大，因为海底捞要走下沉策略，必将继续快速扩张。
不然60倍的市盈率怎么支撑？这比很多互联网公司都高，互联网也就30多倍。
在内参创新大会上，杜中兵直言不讳来了一个发问：”大家要思考，海底捞来的时候，你怎么活？”
但对于竞争，杜中兵一直欣赏的是：同向为竞，相向为争。正是有了海底捞这样优秀巨头的带动，火锅行业的进步才能加速。
对于行业的未来，杜中兵也信心满满：“中国餐饮正在发生很强的迭代，中国餐饮一定厉害在未来，尤其10年后会相当厉害。”
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统筹｜段明珠
编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏
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